Welke tweederangs betekenis geeft jij aan een slogan? De semiotiek.

Wanneer je reclames bekijkt van scheersystemen komt er regelmatig aan het einde een duidelijke slogan voorbij, duidelijk zichtbaar in de onderstaande twee reclames. Wij zijn benieuwd of deze slogans opvattingen of idealen over ontharen naar voren brengen. Het is namelijk bekend dat adverteerders en marketeers consumenten proberen te beïnvloeden met slogans die een beroep doen op toekomstige doelen, dromen of wensen. Daarnaast geven ze niet alleen maar een gebruikswaarde weer, maar in toenemende mate ook een symbolische waarde waardoor ze ons status verlenen en onze identiteit kunnen vormen. 

 





Met een semiotische analyse proberen wij een antwoord te krijgen op ons vraagstuk.  De semiologie is een studie van media-inhoud dat zich focust op hoe een betekenis wordt gegenereerd door de opstelling van tekens. Daarbij is het middel waarmee gepresenteerd wordt van belang en hetgeen wat gepresenteerd wordt, het concept. Het middel is in dit geval een slogan, hetgeen wat gepresenteerd wordt bekijken wij nader. Een belangrijk aspect in de semiologie is dat concepten op verschillende niveaus betekenis kunnen hebben. Ten eerste de denotatie: de meest letterlijke betekenis van het concept. Ten tweede de connotatie: een tweederangs betekenis die wordt verkregen door culturele interpretatie. En tot slot de mythe of mythologie: dit is een geheel van culturele aannames en opvattingen die worden versterkt door media.

 Wij hebben de volgende bekende slogans bekeken:

-          Gillette razors man: The best a man can get

-          Gillette Venus: Reveal the godess in you

-          Wilkinson Sword/ Quattro lady razors and blades: Free your skin

-          Schick intuition female razor: Trust your intuition

Hieronder is voor elke slogan nagegaan wat deze voor ons betekent en waar deze eventueel naar verwijst.

1.       Gillette – The best a man can get

De letterlijke vertaling: het beste dat een man kan krijgen. Enerzijds refereert dit naar het scheersysteem waarbij het scheersysteem geprofileerd wordt naar het beste dat er is, anderzijds kan het refereren naar het beste scheerresultaat. In de laatste interpretatie ligt de aandacht op het ideaal van hoe kaal/glad mogelijk. Mannen worden direct aangesproken en ingespeeld op hun emotie doordat er aangegeven wordt dat als jij het beste wilt hebben, je dit product moet kopen. De slogan refereert niet specifiek naar een scheersysteem en zou van toepassing kunnen zijn op allerlei producten.

 

2.       Gillette Venus – Reveal the godess in you

De letterlijke vertaling is: onthul de godin in jezelf. Het speelt in op de identiteit en de emotie van de individu aangezien ieder persoon zich zou willen voelen en zien als een godin. Indirect heeft het betrekking op het schoonheidsideaal van de vrouw. Op moment dat je dit scheersysteem niet zou gebruiken, onthul je de godin die in jou zit niet, waardoor het mooi zijn/het vrouwelijke niet tot uiting komt. Met die gedachte kan het vrouwen aansporen om te gaan scheren. Het individu wordt direct aangesproken: jij kan de godin die in jou schuilt onthullen door dit scheersysteem te gebruiken. De slogan refereert niet specifiek naar een scheersysteem.

 

3.       Wilkinson Sword/Quattro – Free your skin

De letterlijke vertaling is: bevrijdt je huid. Haar wordt in dit geval als iets negatief gezien omdat de huid ervan bevrijdt moet worden. Het geeft dus een schoonheidsideaal weer waarin er geschoren moet worden. De individu wordt direct aangesproken: jij kan je huid bevrijden door dit scheersysteem te gebruiken. De slogan refereert nog steeds niet specifiek naar een scheersysteem, maar al wel meer dan bovenstaande slogans omdat je je huid niet van veel dingen kan bevrijden naast haar en kleding.

 

4.       Schick intuition – Trust your intuition

De letterlijke vertaling is: vertrouw op je intuïtie. Het speelt in op het gevoel van de individu. Enerzijds laat het mensen vrij in de keuzes en dus ook de keuze om te ontharen. Anderzijds kunnen wij ons voorstellen dat door je omgeving, waar een haarloosheidsnorm heerst, je onderbuikgevoel wel aangeeft dat je moet scheren. In dat geval spoort deze slogan een individu dat licht twijfelt al aan om zich wel te ontharen en daarmee heeft het invloed op ons schoonheidsideaal. Het individu wordt direct aangesproken: jij moet je intuïtie volgen en kijken wat je ermee doet. De slogan refereert niet specifiek naar een scheersysteem.

 

Wat ons opvalt na vier slogans bekeken te hebben is dat we alle vier de slogans een betekenis kunnen geven dat gericht is op het schoonheidsideaal van ontharen. Deze komen naar voren bij de connotatie van tekens. Daarnaast spreken alle slogans een individu of groep individuen direct aan (veelal op emoties/gevoel) en kun je uit de slogans niet ophalen dat het specifiek betrekking heeft op een scheersysteem. Niet voor niets zien we slogans terug als onderdeel van een reclame. Het beeld in combinatie met de wijze waarop de slogan aan het einde wordt benoemd zorgt ervoor dat wij die link in ons hoofd blijven houden.

 

 

Maar, zoals wij aan het begin aangaven is de betekenis die jij geeft aan het concept afhankelijk van cultuur. Daarmee kan onze betekenis anders zijn dan die van jou. Welke betekenis zou jij aan bovenstaande slogans geven?

 ~ Annerie, Anouk en Rachèl

Hodkinson, P., 2011, Media, culture and society: an introduction
Gillette The best a man can get reclame, 1989: https://www.youtube.com/watch?v=KjaUQuNCMYQ
Wilkinson, 2009: https://www.youtube.com/watch?v=bSzZFqujots

 

Sociaal-culturele aspecten van lichaamsontharing

Bij de ontwikkeling van de trend van lichaamsontharing zijn er sociaal-culturele aspecten te benoemen die een rol hebben gespeeld of waarvan gesuggereerd wordt dat zij een rol hebben gespeeld. Die proberen wij te belichten om daarmee de ontwikkeling van de trend beter te kunnen begrijpen.

 

De ontwikkeling van ontharing begon tegen de tijd dat genderverschillen op andere gebieden steeds minder werden. In de jaren ’20 kwam het vrouwelijk kiesrecht, het verlies van beperkende kledingstijlen (nu nadruk borst en taille) en een verlies van de norm voor vrouwen om discreet in het openbaar te zijn. Dit kan ervoor hebben gezorgd dat ontharing is ontwikkeld om symbolisch het verschil in geslacht te onderhouden in een periode dat geslachtsmarkers teniet werden gedaan.

 

In de jaren ’30 wordt er een link gelegd tussen ontharing en hygiëne. Destijds was er het algemene beeld dat beharing vuiler was dan gladheid en dat elke lichaamsopening vuil is. Aangezien vrouwen een lichaamsopening meer hebben heerste de overtuiging dat een vrouw vuiler was dan de man. Er wordt gesuggereerd dat de vrouw zichzelf zou zijn gaan ontharen als gevolg van deze culturele gedachte.

Harpers Bazaar, 1922

 

De ontwikkeling van de haarloze norm bij vrouwen kan mogelijk ook worden gevonden in de voorwaarde dat vrouwen zichzelf minder volwassen mogen zien. Lichaamshaar is een signaal voor (seksuele) volwassenheid en voor mannelijke kracht. Door te benadrukken dat vrouwen lichaamshaar moeten verwijderen kan er een sociaal-culturele vergelijking worden gemaakt met een kind-achtige status dat passief is en afhankelijk van mannen (een bewering uit de jaren ’80).

 

Mannen scheren zich dagelijks en daardoor herinneren zij de familie en zichzelf aan hun mannelijkheid. Echter, wanneer vrouwen schrijven over verwijdering van haren heerst er geheimhouding en schaamte. Dit leidt tot de gedachte dat ongewenst haar beschamend is en het weghalen ervan eveneens. Deze geheimhouding voorkomt dat zowel mannen als vrouwen de last erkennen van vrouwelijke schoonheid en de biologische werkelijkheid wordt ermee ontkend (jaren ’80).

 

Feministen benadrukken de inspanning die een vrouw moet doen om er aanvaardbaar vrouwelijk uit te zien. Als vrouwen niet aan de schoonheidsstandaarden voldoen krijgen zij een schuldgevoel doordat er een vergelijking wordt gemaakt met luiheid en onaantrekkelijkheid. Dit resulteert in een cyclus van inspanning om de illusie te behouden dat vrouwelijkheid moeiteloos is (jaren ’80-’90). Om die reden geven feministen aan dat vrouwen moeten stoppen met de stilte rondom schoonheid.

 

 

commercial Gillette Venus Jennifer Lopez, 2011

 

Massamedia en marketingcampagnes hebben door de tijd heen bijgedragen aan het ideaalbeeld van ontharing bij vrouwen doordat zij het modebeeld weerspiegelden, bijvoorbeeld in de jaren ’20 waarbij er nadruk op kale oksels werd gelegd door het modebeeld dat meer bloot liet zien en boeken/tijdschriften van de jaren ’40 waarbij er specifiek op kale benen werd gefocust. De haarloosheidsnorm berust op heteroseksuele voorwaarden waarbij de tem ‘male gaze’ van toepassing is: vrouwen moeten als lustobject dienen voor de man. Een Gillette Venus commercial met Jennifer Lopez geeft een indruk van hoe het ideaal van de vrouw in 2011 wordt neergezet. Een advertentie van scheermesjes van het Amerikaanse merk Schick uit 2011 beschrijft het volgende:

 

“A whole weekend away from your razor”

 

Hiermee wordt de indruk gegeven dat het normaal is dat iedere vrouw zich dagelijks of om de paar dagen onthaart.

 

Shave-Cation, 2011

De verhoogde toegankelijkheid van pornografie op het internet heeft gezorgd voor de acceptatie van verwijdering van schaamhaar als norm. Schaamhaar verwijdering blijkt een belangrijk aspect te zijn van het uiten van seksualiteit en participatie in seksuele activiteit. Het verwijderen heeft dus ook een belangrijke psychoseksuele basis.

 

De redenen voor ontharing voor vrouwen in de laatste tientallen jaren is dat haarloosheid wordt gelinkt aan aantrekkelijkheid, vrouwelijkheid, reinheid, voorkeur man/partner voor seks of seksueel genot en de druk van anderen of naleving van sociale normen. Indien vrouwen zich niet aan de haarloze norm houden krijgen zij ervaring met de negatieve gevolgen waarin ze minder seksueel aantrekkelijk, gezellig, positief, gelukkig en als meer agressief dan vrouwen zonder beharing worden gevonden.

Zie jij veel terug van deze negatieve gevolgen in het dagelijks leven? Zie jij jezelf als slachtoffer van negatieve gevoelens met betrekking tot lichaamsontharing?


~ Annerie, Anouk en Rachèl

 


Toerien, M., Wilkinson, S., 2003, Gender and body hair: Constructing the feminine woman, Women’s Studies International Forum, Vol. 26, No. 4, pp. 333 – 34
Fahs, B., Delgrado, D.A., 2011, The specter of excess: Race, class and gender in women’s body hair narratives, p. 13-25
Braun, V., Tricklebank, G., Clarke, V., 2013, ‘‘It Shouldn’t Stick Out from Your Bikini at the Beach’’: Meaning, Gender, and the Hairy/Hairless Body, Psychology of Women Quarterly 37(4) 478-493