Welke tweederangs betekenis geeft jij aan een slogan? De semiotiek.

Wanneer je reclames bekijkt van scheersystemen komt er regelmatig aan het einde een duidelijke slogan voorbij, duidelijk zichtbaar in de onderstaande twee reclames. Wij zijn benieuwd of deze slogans opvattingen of idealen over ontharen naar voren brengen. Het is namelijk bekend dat adverteerders en marketeers consumenten proberen te beïnvloeden met slogans die een beroep doen op toekomstige doelen, dromen of wensen. Daarnaast geven ze niet alleen maar een gebruikswaarde weer, maar in toenemende mate ook een symbolische waarde waardoor ze ons status verlenen en onze identiteit kunnen vormen. 

 





Met een semiotische analyse proberen wij een antwoord te krijgen op ons vraagstuk.  De semiologie is een studie van media-inhoud dat zich focust op hoe een betekenis wordt gegenereerd door de opstelling van tekens. Daarbij is het middel waarmee gepresenteerd wordt van belang en hetgeen wat gepresenteerd wordt, het concept. Het middel is in dit geval een slogan, hetgeen wat gepresenteerd wordt bekijken wij nader. Een belangrijk aspect in de semiologie is dat concepten op verschillende niveaus betekenis kunnen hebben. Ten eerste de denotatie: de meest letterlijke betekenis van het concept. Ten tweede de connotatie: een tweederangs betekenis die wordt verkregen door culturele interpretatie. En tot slot de mythe of mythologie: dit is een geheel van culturele aannames en opvattingen die worden versterkt door media.

 Wij hebben de volgende bekende slogans bekeken:

-          Gillette razors man: The best a man can get

-          Gillette Venus: Reveal the godess in you

-          Wilkinson Sword/ Quattro lady razors and blades: Free your skin

-          Schick intuition female razor: Trust your intuition

Hieronder is voor elke slogan nagegaan wat deze voor ons betekent en waar deze eventueel naar verwijst.

1.       Gillette – The best a man can get

De letterlijke vertaling: het beste dat een man kan krijgen. Enerzijds refereert dit naar het scheersysteem waarbij het scheersysteem geprofileerd wordt naar het beste dat er is, anderzijds kan het refereren naar het beste scheerresultaat. In de laatste interpretatie ligt de aandacht op het ideaal van hoe kaal/glad mogelijk. Mannen worden direct aangesproken en ingespeeld op hun emotie doordat er aangegeven wordt dat als jij het beste wilt hebben, je dit product moet kopen. De slogan refereert niet specifiek naar een scheersysteem en zou van toepassing kunnen zijn op allerlei producten.

 

2.       Gillette Venus – Reveal the godess in you

De letterlijke vertaling is: onthul de godin in jezelf. Het speelt in op de identiteit en de emotie van de individu aangezien ieder persoon zich zou willen voelen en zien als een godin. Indirect heeft het betrekking op het schoonheidsideaal van de vrouw. Op moment dat je dit scheersysteem niet zou gebruiken, onthul je de godin die in jou zit niet, waardoor het mooi zijn/het vrouwelijke niet tot uiting komt. Met die gedachte kan het vrouwen aansporen om te gaan scheren. Het individu wordt direct aangesproken: jij kan de godin die in jou schuilt onthullen door dit scheersysteem te gebruiken. De slogan refereert niet specifiek naar een scheersysteem.

 

3.       Wilkinson Sword/Quattro – Free your skin

De letterlijke vertaling is: bevrijdt je huid. Haar wordt in dit geval als iets negatief gezien omdat de huid ervan bevrijdt moet worden. Het geeft dus een schoonheidsideaal weer waarin er geschoren moet worden. De individu wordt direct aangesproken: jij kan je huid bevrijden door dit scheersysteem te gebruiken. De slogan refereert nog steeds niet specifiek naar een scheersysteem, maar al wel meer dan bovenstaande slogans omdat je je huid niet van veel dingen kan bevrijden naast haar en kleding.

 

4.       Schick intuition – Trust your intuition

De letterlijke vertaling is: vertrouw op je intuïtie. Het speelt in op het gevoel van de individu. Enerzijds laat het mensen vrij in de keuzes en dus ook de keuze om te ontharen. Anderzijds kunnen wij ons voorstellen dat door je omgeving, waar een haarloosheidsnorm heerst, je onderbuikgevoel wel aangeeft dat je moet scheren. In dat geval spoort deze slogan een individu dat licht twijfelt al aan om zich wel te ontharen en daarmee heeft het invloed op ons schoonheidsideaal. Het individu wordt direct aangesproken: jij moet je intuïtie volgen en kijken wat je ermee doet. De slogan refereert niet specifiek naar een scheersysteem.

 

Wat ons opvalt na vier slogans bekeken te hebben is dat we alle vier de slogans een betekenis kunnen geven dat gericht is op het schoonheidsideaal van ontharen. Deze komen naar voren bij de connotatie van tekens. Daarnaast spreken alle slogans een individu of groep individuen direct aan (veelal op emoties/gevoel) en kun je uit de slogans niet ophalen dat het specifiek betrekking heeft op een scheersysteem. Niet voor niets zien we slogans terug als onderdeel van een reclame. Het beeld in combinatie met de wijze waarop de slogan aan het einde wordt benoemd zorgt ervoor dat wij die link in ons hoofd blijven houden.

 

 

Maar, zoals wij aan het begin aangaven is de betekenis die jij geeft aan het concept afhankelijk van cultuur. Daarmee kan onze betekenis anders zijn dan die van jou. Welke betekenis zou jij aan bovenstaande slogans geven?

 ~ Annerie, Anouk en Rachèl

Hodkinson, P., 2011, Media, culture and society: an introduction
Gillette The best a man can get reclame, 1989: https://www.youtube.com/watch?v=KjaUQuNCMYQ
Wilkinson, 2009: https://www.youtube.com/watch?v=bSzZFqujots

 

De invloed van tijdschriften

Uit onderzoek blijkt dat de media inspelen op het veranderende beeld van mannelijkheid en hier misschien zelfs wel aan bijdragen. Onderzoek van Frank (2014) laat zien dat lichaamsbeharing in tijdschriften wordt neergezet als iets negatiefs. Ontharing wordt daarentegen neergezet als belangrijk voor gezondheid en hygiëne en als een vorm van controle in een tijd van ‘mannelijke crisis’.

Een 'mannelijke crisis'?

Mannen worden steeds meer neergezet als objecten van een ‘gaze’ (objecten om naar te kijken), de homocultuur heeft steeds meer invloed en de consumptie van mannelijke schoonheidsproducten neemt toe. Tijdschriften presenteren lichaamsontharing bij mannen op een aantal manieren. Ten eerste wordt er in tijdschriften vaak verwezen naar wat vrouwen mooi vinden. Ten tweede wordt lichaamsbeharing bij mannen vaak neergezet als een medisch probleem waar een bijpassende medische oplossing voor gezocht moet worden. Ten derde wordt het beeld geschetst van de man tegen de natuur. Beharing wordt gezien als iets natuurlijks, iets ongeremds en door te ontharen kan de man weer de controle terugkrijgen over zijn eigen lichaam. Als laatste worden mannen in tijdschriften geaccepteerd als trimmers en consumenten binnen een markt die eerst alleen bedoeld was voor vrouwen of homoseksuelen. Mannen worden uitgedaagd om ‘mannelijk genoeg’ te zijn om al hun lichaamsbeharing te verwijderen.

Dit onderzoek laat dus zien dat de media, in dit geval tijdschriften, een rol kunnen spelen bij het beïnvloeden en in stand houden van een beeld van mannelijkheid en ontharing.

Toch bestaat er ook protest door mannen tegen het veranderende schoonheidsideaal. In Brazilië werd een reclame getoond van Gillette waarin een erg behaarde man zichzelf ging scheren en vervolgens aandacht kreeg van vrouwen. Behaarde mannen voelden zich echter gediscrimineerd en er ontstond veel protest. De reclame is hierdoor van de televisie  en van het internet gehaald. 
 

Welke andere vormen van media beïnvloeden het idee van wat mannelijkheid is?

 
 

~ Annerie, Anouk en Rachèl

 

 

Frank, E. (2014). Groomers and Consumers: The Meaning of Male Body Depilation to a Modern

Masculinity Body Project. Men and Masculinities, 17(3), 278-298.

doi:10.1177/1097184X14539509

Lichaamsbeharing in mythen en sagen

Bij de ontwikkeling van de trend van lichaamsontharing kan er vanuit een historisch oogpunt worden gekeken naar hoe er in het verleden over lichaamsbeharing bij mannen en vrouwen werd gedacht.

In mythologische verhalen kan men zien dat lichaamshaar op symbolische wijze verschillend is gekoppeld aan mannen en vrouwen. Van oudsher wordt mannelijke beharing gelijk gesteld aan mannelijkheid en wordt vrouwelijk lichaamshaar in verband gebracht met baldadigheid en de ontkenning van vrouwelijke seksualiteit. Vandaar dat de voorkeur uitgaat naar een vrouw zonder of met heel weinig lichaamshaar, zoals te zien is bij De Geboorte van Venus.

 

De Geboorte van Venus

 

Hoewel enkele benaderingen harige vrouwen erotiseren en zien als aantrekkelijk, krachtig en zeer geslachtelijk, geldt dat vrouwelijk lichaamshaar in het algemeen met andere termen in verband wordt gebracht. Namelijk met krankzinnigheid, hekserij en de duivel. Dit terwijl mannelijk lichaamshaar (vooral gezichtshaar) wordt gelinkt aan macht, kracht, vruchtbaarheid, leiderschap, lust en mannelijkheid.

Bovenstaand verband tussen lichaamsbeharing en mannelijkheid is deels biologisch te verklaren (zie biologische aspecten) doordat haar gaat groeien op het moment dat mannen geslachtsrijp worden. Maar, dit geldt ook voor vrouwen. Waar komt dan de associatie vandaan tussen lichaamshaar en in het bijzonder mannelijke vruchtbaarheid en macht?

Een evolutionaire verklaring hiervoor suggereert dat de link uit zeer vroege tijden komt, waarin een harige man er stoerder/angstaanjagender uitzag voor zijn rivalen en dus hielp dit om seksuele dominantie te verkrijgen. Echter, zo’n uitleg gaat absoluut niet kritisch om met de huidige sociale normen en structuren, te lezen bij de sociaal-culturele aspecten.  

~ Annerie, Anouk en Rachèl

 

 

Toerien, M., Wilkinson, S., 2003, Gender and body hair: Constructing the feminine woman, Women’s Studies International Forum, Vol. 26, No. 4, pp. 333 – 344
Fahs, B., Delgrado, D.A., 2011, The specter of excess: Race, class and gender in women’s body hair narratives, p. 13-25