Met een semiotische analyse proberen wij een antwoord te krijgen op ons vraagstuk. De semiologie is een studie van media-inhoud dat zich focust op hoe een betekenis wordt gegenereerd door de opstelling van tekens. Daarbij is het middel waarmee gepresenteerd wordt van belang en hetgeen wat gepresenteerd wordt, het concept. Het middel is in dit geval een slogan, hetgeen wat gepresenteerd wordt bekijken wij nader. Een belangrijk aspect in de semiologie is dat concepten op verschillende niveaus betekenis kunnen hebben. Ten eerste de denotatie: de meest letterlijke betekenis van het concept. Ten tweede de connotatie: een tweederangs betekenis die wordt verkregen door culturele interpretatie. En tot slot de mythe of mythologie: dit is een geheel van culturele aannames en opvattingen die worden versterkt door media.
-
Gillette razors man: The best a man can get
-
Gillette Venus: Reveal the godess in you
-
Wilkinson Sword/ Quattro lady razors and blades:
Free your skin
-
Schick intuition female razor: Trust your
intuition
Hieronder is voor elke slogan nagegaan wat deze voor ons betekent en waar deze eventueel naar verwijst.
1.
Gillette – The best a man can get
De letterlijke vertaling: het beste dat een man
kan krijgen. Enerzijds refereert dit naar het scheersysteem waarbij het
scheersysteem geprofileerd wordt naar het beste dat er is, anderzijds kan het
refereren naar het beste scheerresultaat. In de laatste interpretatie ligt de
aandacht op het ideaal van hoe kaal/glad mogelijk. Mannen worden direct
aangesproken en ingespeeld op hun emotie doordat er aangegeven wordt dat als
jij het beste wilt hebben, je dit product moet kopen. De slogan refereert niet
specifiek naar een scheersysteem en zou van toepassing kunnen zijn op allerlei
producten.
2.
Gillette Venus – Reveal the godess in you
De letterlijke vertaling is: onthul de godin in
jezelf. Het speelt in op de identiteit en de emotie van de individu aangezien
ieder persoon zich zou willen voelen en zien als een godin. Indirect heeft het
betrekking op het schoonheidsideaal van de vrouw. Op moment dat je dit
scheersysteem niet zou gebruiken, onthul je de godin die in jou zit niet,
waardoor het mooi zijn/het vrouwelijke niet tot uiting komt. Met die gedachte
kan het vrouwen aansporen om te gaan scheren. Het individu wordt direct
aangesproken: jij kan de godin die in jou schuilt onthullen door dit
scheersysteem te gebruiken. De slogan refereert niet specifiek naar een
scheersysteem.
3.
Wilkinson Sword/Quattro – Free your skin
De letterlijke vertaling is: bevrijdt je huid. Haar wordt
in dit geval als iets negatief gezien omdat de huid ervan bevrijdt moet worden.
Het geeft dus een schoonheidsideaal weer waarin er geschoren moet worden. De
individu wordt direct aangesproken: jij kan je huid bevrijden door dit
scheersysteem te gebruiken. De slogan refereert nog steeds niet specifiek naar
een scheersysteem, maar al wel meer dan bovenstaande slogans omdat je je huid
niet van veel dingen kan bevrijden naast haar en kleding.
4.
Schick intuition – Trust your intuition
De letterlijke vertaling is: vertrouw op je intuïtie. Het
speelt in op het gevoel van de individu. Enerzijds laat het mensen vrij in de
keuzes en dus ook de keuze om te ontharen. Anderzijds kunnen wij ons
voorstellen dat door je omgeving, waar een haarloosheidsnorm heerst, je
onderbuikgevoel wel aangeeft dat je moet scheren. In dat geval spoort deze
slogan een individu dat licht twijfelt al aan om zich wel te ontharen en
daarmee heeft het invloed op ons schoonheidsideaal. Het individu wordt direct
aangesproken: jij moet je intuïtie volgen en kijken wat je ermee doet. De
slogan refereert niet specifiek naar een scheersysteem.
Wat ons
opvalt na vier slogans bekeken te hebben is dat we alle vier de slogans een
betekenis kunnen geven dat gericht is op het schoonheidsideaal van ontharen.
Deze komen naar voren bij de connotatie van tekens. Daarnaast spreken alle
slogans een individu of groep individuen direct aan (veelal op emoties/gevoel) en
kun je uit de slogans niet ophalen dat het specifiek betrekking heeft op een
scheersysteem. Niet voor niets zien we slogans terug als onderdeel van een
reclame. Het beeld in combinatie met de wijze waarop de slogan aan het einde
wordt benoemd zorgt ervoor dat wij die link in ons hoofd blijven houden.
Maar, zoals
wij aan het begin aangaven is de betekenis die jij geeft aan het concept afhankelijk
van cultuur. Daarmee kan onze betekenis anders zijn dan die van jou. Welke
betekenis zou jij aan bovenstaande slogans geven?
Hodkinson, P., 2011, Media, culture and society: an introduction
Gillette The best a man can get reclame, 1989: https://www.youtube.com/watch?v=KjaUQuNCMYQ
Wilkinson, 2009: https://www.youtube.com/watch?v=bSzZFqujots
